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我为何敢对沃尔玛说"不"来自一位美国割草机的ceo的苦涩
发布时间:2020-07-26 21:54

我可能因此走向坟墓,我的墓志铭说:"世界上最愚蠢的首席执行官躺在这里,他选择对沃尔玛说‘不’。"吉姆威尔(JimWier饰)说。
 
每年都有成千上万的CEO和经理来到阿肯色州西北部,一个名叫班顿维尔(本顿维尔)的小地方,因为这里是著名沃尔玛公司的总部,他们蜂拥而至,就像朝圣之旅一样,只希望把他们的产品放到世界上最大的零售商的货架上。
 
美国著名的草坪设备制造商简捷公司(Simple)首席执行官吉姆·威尔(Jim Will)也是这支军队的一员。但他此行的目的是不同的:沃尔玛(Walmart)预计将停止出售他的Snapo(Snapper)割草机。
 
朝圣
 
威尔的班顿维尔之行充满了惊喜。首先,沃尔玛在顾客等候区只提供了几把简陋的藤条椅。"威尔说:"我相信这些都是供应商留下的样品。"与沃尔玛副总裁见面时,威尔穿着一套昂贵的高端西装,但现在它让他在一张短促的椅子上蜷缩起来,显得可笑。
 
更令人震惊的是,当他第一次来到沃尔玛副总裁、世界第一大零售巨头的办公室时,他只看到一张折叠式藤条椅和一张旧马车座椅。
 
恐怕很多人都没见过沃尔玛这样的时刻,他们甚至都想不起来。这位历史上最大公司的副总裁,一位负责数亿美元商品交易的人,坐在一张非常不合适的‘礼物’椅子上,油漆掉了,"威尔说。
 
沃尔玛希望销售你们所有型号的割草机,我们保证订单将逐步增加。"副总裁说,"因为沃尔玛想卖家得宝和劳合社这样的割草机,而且还在出售!家得宝(HomeDepot)是世界上最大的家居用品销售商,劳埃德(Lowe‘s)是一家著名的家居零售商。
 
沃尔玛总部的墙上挂着一个醒目的标语:"谁在为你的客户而战?"标语的底部是另外20多家零售公司的首席执行官的照片,比如"通缉令",其中包括家得宝(Home Depot)和劳合社(Lloyd‘s)的首席执行官。
 
在Snapper与沃尔玛合作的三年里,价格每年都在下降,但产品性能却在上升。对于沃尔玛来说,它仍然觉得定价过高。我现在给沃尔玛的价格不再是赚钱了,"威尔对沃尔玛副总裁说,"如果我明年做沃尔玛想做的事,我们就会赔钱。

Snapper是一个高品质的著名品牌,就像Levi的牛仔裤一样。沃尔玛希望Snapper能找到一家低成本的合同制造商,或者为沃尔玛生产质量较低的产品,但仍然使用Snapper品牌。沃尔玛副总裁建议说,"莱维就是这么做的。
 
但威尔很清楚,该公司可能不会破产,因为其80%的业务仍在独立经销商手中,但沃尔玛使他们处于竞争劣势,最终,该公司只能为沃尔玛生产产品,否则将失去一切。
 
逃离死亡漩涡
 
现在,Snapper的生产就像按照沃尔玛的剧本表演一样,我们的工厂甚至已经过了沃尔玛的时代,因为我们必须在沃尔玛的‘生态系统’中运行。"简单公司Snapper部门主管Shane Samner(ShaneSumner)说。
 
每个工人的生产每小时、每一天、每一个月、每一年都被记录下来,而且必须出版,每个人每天都能看到它,"萨姆纳说。"这就像沃尔玛。沃尔玛每小时对每个出纳员的工作量进行评估。
 
每天的低价",沃尔玛似乎简单而高尚的商业信念,事实上,充满复杂的意义和后果。对供应商,"班顿维尔庞然大物"的价格挤压是相当残酷的。
 
同时,沃尔玛还控制着供应商的发货计划和库存水平,甚至极大地影响了产品性能和外观设计,这使得许多制造商不再能够以自己的方式生产和经营,而只能按照沃尔玛的要求设计和生产产品。
 
最可怕的是,沃尔玛的影响力如此之广,以至于企业本身的代谢过程也必须与之相关。
 
2002年,吉姆·威尔(Jim Will)收购了拥有50年历史的Snapper公司,这是一家专门生产高质量家用和商用草坪设备的公司。沃尔玛目前出售价值数千万美元的Snapper割草机,这意味着沃尔玛(Walmart)失去了20%的年度销售额。
 
但经过仔细考虑后,威尔做出了一个重大决定,停止在沃尔玛的Snapper割草机销售,理由是这"违反了该公司的战略"。
 
威尔认为,Snapper割草机以其质量、可靠性和耐用性而闻名。许多人购买Snapper是因为他们小时候看到父亲在使用Snapper。但Snapper并不便宜,因为它的优势不是价格,而是它在使用中表现出的卓越和坚韧。

在沃尔玛,最便宜的割草机售价不到100美元,根据型号和功率,每台售价约为20美元,比如122美元、138美元、154美元、163美元和188美元,但都在200美元以内。最便宜的Snapper割草机售价349.99美元,即使打折,你也可以在沃尔玛买到两三台割草机。
 
沃尔玛销售的割草机没有样品,只有大盒的产品可以展示给你。他们不会教你如何选择和维持。但这已经不重要了,因为价格很低,你可以使用和丢弃它,"威尔说。
 
你真的不介意你的割草机明年春天不能工作,很少有人会修理它,只会买一台新的。"威尔认为定价策略改变了消费者的预期。"还有谁会多花3到400美元买一台519美元的Snapper呢?
 
这是威尔决定与沃尔玛"断绝"关系的一个重要原因。威尔认为,他可能无法确切解释原因,但他相信,如果沃尔玛继续提供割草机或除雪器,就会陷入可怕的漩涡:价格越来越低,利润率下降,不得不将加工业务转移给更廉价的海外劳动力。最糟糕的是,在这种状态下,Snapper自诩的高质量产品是不可避免的,而且是逐渐消失的。"威尔说。"这是死亡的漩涡。
 
然而,威尔也知道,逃离沃尔玛意味着,他将无法在短期内通过自己的卖家网络实现原始销售,短期内利润也不会恢复,但这对Snapper的长期发展至关重要。
 
开辟或找到一条新的道路或捷径
 
我们不迷恋数量。真正让我们着迷的是高品质的产品,它们彼此不一样。"威尔不认为沃尔玛99美元的割草机和Snapper是一回事。"他们之间的区别就像一台自动售货机里的50美分咖啡和星巴克的一杯脱脂拿铁,"威尔说。
 
威尔认为,沃尔玛的总部之旅确实是零售世界的一次重要经历和一次"朝圣之旅"。但也很拥挤,要等很长时间才能找到停车位,排队等预约,排好队才能见到你。通常,沃尔玛与供应商的会面都是在一间小房间里进行的,那里的家具几乎已经到了极限--一张桌子和四把椅子,而且事情必须在30分钟内完成。"这就像你小时候去见校长,但我现在不需要了。
 
这位62岁的威尔虽然头发灰白,但却精神饱满,保持着一个年轻人的眼睛。我不是一个反沃尔玛的人。"沃尔玛确实为人们提供了非常好的服务,它为人们提供了优质廉价的商品,改善了整个供应链系统,但也导致了许多不该关闭的公司的倒闭,我希望Snapper不会发生这种情况。
 
威尔的策略最严重的危险在于,他的独立经销商面临着与独立硬件经销商和玩具经销商同样的压力。Snapper的角色很重要,因为成败在很大程度上取决于Snapper能否向经销商提供优质产品,与消费者在沃尔玛购买的产品完全不同。
 
毕竟,沃尔玛的市场力量怎么估计都不为过,吉姆完全相信自己走在正确的道路上,他必须担心。